Ruge: Estudiantes de La Plata presenta su propia marca

Por Bernardo Falvella (ber_falve@hotmail.com)

Edición: Florencia Romeo (florenciaromeo06@gmail.com)

Acostumbrado a sorprender con sus iniciativas, Estudiantes de La Plata presentó su marca de ropa deportiva, desarrollada por el propio club: nació Ruge.

No debería llamar tanto la atención si se tiene en cuenta que hace apenas un par de años el club platense impactó el ambiente del fútbol argentino tras incursionar en el mundo de los Esports o juegos electrónicos, convirtiéndose en el primer club del país en contar con un área especializada e integrada por jugadores profesionales en videojuegos de plataformas de streaming.

El Café Diario charló con Martín Carbonari, dirigente y coordinador del nuevo proyecto de indumentaria que será estrenado oficialmente esta temporada, que para el Pincha comienza de local el sábado 12 de febrero contra Independiente.

Carbonari trabaja en Estudiantes desde 2014 y  si bien se involucra en diversas actividades, desde 2020 integra la actual Comisión Directiva, más precisamente en el área de Marketing.

Martín Carbonari.

¿Cuándo y cómo nace el proyecto Ruge?

Todo se inició a principios de 2021. Recibimos la noticia de que Under Armour no iba a participar más del fútbol en Latinoamérica y tuvimos que empezar a buscar un sponsor técnico. Nos reunimos con varias marcas que actualmente operan en el país, pero ninguna de las propuestas que nos fueron llegando nos convencían desde lo económico.

¿Por qué?

Porque se trataba pura y exclusivamente de un canje de prendas y no íbamos a recibir ningún tipo de regalías. Nosotros ya veníamos trabajando desde 2014, cuando el presidente del club era Juan Sebastián Verón, y yo participé de la relación con muchos sponsors técnicos. Uno de los mayores problemas tenía que ver con el catálogo de los productos y cómo se desarrollaban. Generalmente se trataba de camisetas modelo 1 y 2 y el resto de los productos eran un genérico de la marca.

¿Qué hicieron, entonces?

La cuestión es que, frente al contexto de ofertas económicas que no nos convencían y la ausencia de un catálogo amplio que permitiera seguir potenciando la marca, decidimos empezar a charlar con la gente de la tienda deportiva Mateu Sports, que tiempo atrás nos habían hecho un ofrecimiento para encarar una marca deportiva. Y así fue que surgió la posibilidad para que comencemos a diagramar el negocio en conjunto.

¿Cómo fue trabajar junto a la Comisión Directiva en esta propuesta?

Fue un desafío muy lindo. Lo más gratificante es que en la Comisión Directiva somos veintiocho profesionales trabajando de manera coordinada, con especialistas en diversas áreas: contadores, abogados, economistas, comunicación, diseño y hasta medicina.

Un equipo muy variado…

Estas herramientas multidisciplinarias nos permitieron abordar el negocio de una manera muy profesional, pudiendo analizar cada una de las aristas. La experiencia es muy buena. Otro beneficio para el club es que la ideación del proyecto tiene costo cero. Esto lo digo teniendo en cuenta que hoy en día encarar un negocio de esta magnitud es complejo. Creo que lo pudimos hacer porque tiramos todos para el mismo lado.

La camiseta Ruge que usará Estudiantes de La Plata en 2022.

Una marca que Ruge

¿Y desde el área de Marketing cómo lo abordaron?

Fue un trabajo enriquecedor. Una vez que iniciamos la etapa de «naming», la búsqueda del nombre, armamos el equipo de diseño y marketing. Con Mariano Vázquez Mangano, de la Secretaria de Marketing y Juan Prates, directivo del club, planificamos la estrategia. A partir de ahí visualizamos cuál era la estructura mínima que precisábamos para desarrollar una estrategia de marca, el diseño gráfico y de producto.

¿Sumaron más gente?

Sí, en ese camino decidimos contratar a dos diseñadores, Matías Corado y León Proni, y luego se sumó al proyecto, desinteresadamente, Arol Etchenique. El laburo general fue muy metódico, con mucho proceso. Se hizo un fuerte relevamiento y uno vez definido esto nos propusimos quitarle subjetividad al diseño.

¿Se inspiraron en algún otro modelo para encarar Ruge?

Cuando nació la idea, comenzamos a rastrear antecedentes nacionales e internacionales. Actualmente, uno de los mercados más avanzados en este sentido es el brasileño, por lo que buscamos varias alternativas. En Argentina estuvimos viendo cómo se manejaban algunos clubes, porque lo complejo a veces es la producción nacional. Muchas marcas visten principalmente a los deportes amateur, pero no así para el primer equipo de fútbol.

¿Por qué el proyecto se llama Ruge?

Técnicamente, al proceso de nombre lo conocemos como «naming». En la primera etapa barajamos posibilidades, y lo que hicimos fue una bajada de lo que creíamos que la marca debía comunicar y pusimos ciertos condicionantes.

¿Cuáles fueron esos condicionantes?

El primero era que tenía que referenciar a Estudiantes de La Plata, pero sin la necesidad de estar ligada ciento por ciento. Segundo, debía ser una marca inclusiva, no establecer un género. Otro punto que tuvimos en cuenta es que el nombre fuera una palabra corta. Por último, y tal vez lo más complicado, elegir una palabra que estuviera disponible.

Así llegaron a Ruge.

Una vez que elegimos el nombre Ruge entendimos que era una palabra que invitaba a superarte y eso es un agregado de marca que no todos lo pueden tener. Queremos que Ruge sea una marca irruptiva, que invite a superarnos, que invite a gritar en el momento de mayor desafío deportivo.

¿Qué objetivos se proponen con esta nueva apuesta?

Primero que nada, que Ruge sea la comunidad del deportista. Nosotros queríamos generar indumentaria pero centrándonos en la comodidad del deportista. En segundo lugar, potenciar la identidad institucional, es decir, cada una de las prendas diseñadas estará inspirada en los valores y emblemas, en nuestra historia. El costo del producto es otra de las cosas que nos interesaba, que fuera de buena calidad y al menor costo posible. Tener el control del diseño no es algo menor, porque a veces esos detalles terminan encareciendo el producto. Decidimos resignar algunas cosas en pos de que sea accesible en el mercado.

Juan Sebastián y Juan Ramon Verón, dos emblemas presentes en el evento de 1 y 57 en el que se presentó oficialmente las camisetas Ruge.

¿Qué características distinguen a esta nueva marca?

Lo novedoso es que, con cada proceso de diseño, Ruge lo que va a hacer es lograr reflejar la identidad de la institución de la mejor manera posible.

¿A qué deportes van a sponsorear?

En primer lugar, al fútbol profesional, tanto el masculino como femenino. También tenemos contratos vigentes con sponsors técnicos dentro del deporte amateur, por eso estamos coordinando y analizando en qué medida vamos a abordar las distintas disciplinas y la idea principal es poder cubrirlas a todas. Por último, en lo que se refiere a ropa de entrenamiento, también tenemos ganas de cubrir todos los deportes.

El impacto de Ruge dentro del fútbol argentino

¿Qué repercusión tuvieron en el ambiente futbolístico?

Muy buena. El día del estreno de la marca, Ruge se convirtió en Trending Topic en Twitter, y eso no se logra tan fácil. Hubo comentarios positivos, pero también gente a la expectativa de lo que será. Creo que el fútbol argentino ha podido ver cómo Estudiantes pudo mostrar sus valores a partir de su indumentaria.

¿El hincha en la calle qué les dice?

Siempre tenemos la opinión de quienes opinan por redes sociales, o de quienes te cruzás en el club. Recibimos críticas de todo tipo, y por eso tomamos nota, porque lo que hacemos es para los y las deportistas, pero también para los socios e hinchas.

¿ Ruge puede ser una influencia para otras instituciones del país?

Creo que sí, sólo que no es un camino fácil ya que requiere de mucha gente para poder llevarlo a cabo.

Defina Ruge, para quien no lo conoce o está por hacerlo.

Ruge es revolucionar el juego, romper con lo establecido. Superarte día a día ante la