¿Marketing o vender humo?

Por Exequiel Bonialian (ebonialian@gmail.com)

Edición: Florencia Romeo (florenciaromeo06@gmail.com)

A veces, cuando digo que me dedico al marketing, noto cierta expresión de «Ah… sos de esos…», como si perteneciera a una secta o algo parecido. Como si, a partir de ese momento, ya no fueran a creer ninguna palabra que salga de mi boca. 

Y es que hay cierta creencia generalizada sobre el marketing y las ventas, de que somos capaces de decirte cualquier cosa, con tal de que compres lo que sea que estemos tratando de vender en ese momento. 

A efectos de este artículo, no voy a ahondar en detalles sobre las diferencias entre marketing y ventas, y voy a darlos por similares. Pero, resumidamente, cuando hablamos de marketing, nos referimos a todas esas acciones que nos llevan a que nuestro público nos conozca y se acerque a nuestra marca.

En cambio, nos referimos a ventas cuando hablamos de las acciones tendientes a cerrar ese acuerdo o contrato. Sí, son dos conceptos muy conectados, lo que no quiere decir que sean lo mismo.

Hay humo en tu marketing

Ahora, yendo al tema que nos concierne, ¿por qué se suele pensar que hacer marketing es vender humo? 

Generalmente, por malas experiencias pasadas. Un vendedor que nos mintió, una publicidad engañosa, algo que le pasó al amigo de un amigo de un amigo, etcétera. Y el boca en boca lo hace crecer.

Se me viene a la cabeza el típico estereotipo del vendedor de autos usados de las películas estadounidenses, o el que vendía enciclopedias puerta a puerta, totalmente en frío. Y voy a pasar directamente de largo esa horrenda época de auge de los telemarketers (aunque sigue existiendo esta iniciativa, ha mermado bastante). 

Con la entrada de internet y las redes sociales a la cancha, el modelo de marketing dio un giro importante.

A ver, el marketing NO es vender humo. El buen marketing no es vender humo. Eso no quiere decir que no haya gente vendiendo humo, sea que venda productos, servicios, un equipo de fútbol, un partido político, o lo que sea. 

Lamentablemente, los marketers tenemos un pasado que nos condena. El marketing de antes, más masivo, menos escrupuloso y, por supuesto, con mucha menos información sobre los usuarios, dejó un mal sabor de boca.

La serie Mad Men, ubicada en una época de oro de las agencias de publicidad y las tabacaleras, ilustra bastante bien ese tipo de acciones, en las que el objetivo era llegar a todos y posicionarse como LOS MEJORES del mercado. 

Con la entrada de internet y las redes sociales a la cancha, el modelo de marketing dio un giro importante. La información que tienen las marcas para orientar su publicidad es mucho mayor, pero también el usuario es otro, mucho más informado y menos crédulo. Eso, por suerte, obliga a las empresas a transmitir mensajes más verídicos y centrados en el cliente, no en ellos.

Aunque también abrió las puertas a que muchas personas se muestren como «expertos» en determinado campo sin serlo realmente. Los avances en la tecnología y la información van haciendo cada vez más difícil mentir, así que confío en que esto tenga una fecha de vencimiento cercana. 

El punto central que quiero resaltar a mi querido lector o lectora es que el marketing en esencia no es malo. Es bueno o malo quien lo usa. Hay muy buenos marketers y, lamentablemente, también nos cruzamos con algunos que no lo son.

Desde las entrañas del marketing, el objetivo es satisfacer una necesidad. Tan sencillo como eso. Escuchar y entender al cliente, conocer qué problemas, deseos y necesidades tiene, y desarrollar un producto o servicio que los satisfaga. Lo que no esté dentro de estos parámetros, puede que sea una humareda. 

La información que tienen las marcas para orientar su publicidad es mucho mayor,
pero también el usuario es otro, mucho más informado y menos crédulo.

Por eso marco una diferencia entre el «marketing de antes» y el de ahora. Antes, el foco estaba en el producto. «Necesito vender mil paquetes de cigarrillos para fin de mes, publicitalo más».

No importaba a quién o cómo, sino el qué (bueno, y el cuánto, por supuesto). Todo estaba enfocado en la masividad, en llegar a más gente, sin importar qué tipo de gente, sin importar si esas personas necesitaban el producto. 

Hoy tenemos la posibilidad (y la obligación) de hacer un mejor marketing. Entender cuál es la necesidad, y crear un producto enfocado en el cliente, no a la inversa. 

Centrarse en el cliente, de eso se trata el verdadero marketing.